Do Choque de 2025 à Realidade de 2026: Para Onde Vai o Setor do Vinho?

Excesso de produção, queda do consumo, falhas de comunicação e o fim do modelo tradicional do vinho?

O ano de 2025 não chegou de surpresa para a indústria vitivinícola. Há pelo menos duas décadas que investigadores, técnicos e profissionais do setor alertavam para fragilidades estruturais profundas — excesso de oferta, dependência de mercados tradicionais, envelhecimento do consumidor, incapacidade crónica de comunicar valor. Mas o setor preferiu acreditar que bastaria produzir melhor vinho para que o mercado respondesse. Não respondeu.

Com o consumo global a atingir o nível mais baixo desde 1961 e a produção europeia numa espiral de descida sem perspetiva clara de inversão, a realidade impõe-se de forma brutal. Não estamos perante mais uma crise cíclica. Estamos perante uma transformação estrutural que obriga o setor a repensar tudo: o que produz, para quem produz e — sobretudo — como comunica.

Um Diagnóstico Sem Rodeios: A Crise Veio para Ficar

A crise do vinho não é conjuntural. É sistémica. O problema já não é apenas o preço, mas os volumes que precisam de ser escoados num mercado estruturalmente mais pequeno. Produtores pressionados financeiramente vendem a qualquer preço, alimentando uma espiral descendente que destrói valor ao longo de toda a cadeia.

Neste contexto, a ausência de uma estratégia clara de marketing — não promocional, mas estratégica — torna-se evidente. O setor continua excessivamente orientado para o produto e dramaticamente afastado do consumidor final.

A Ilusão da Premiumização: Quando o Marketing Falha, o Preço Não Salva

A indústria escolheu preocupar-se com o segmento errado. Enquanto o discurso se concentra obsessivamente na Geração Z e nos seus hábitos de consumo moderado, a realidade é que os millennials representam hoje o maior grupo de consumidores de vinho — e atravessam um período de forte pressão económica.

A estratégia de premiumização, amplamente defendida na última década, revela agora os seus limites. Os vinhos acima dos 35 euros mantêm crescimento, mas representam uma fatia residual do mercado global. Ao mesmo tempo, a gama média — entre 8 e 15 euros — foi sistematicamente abandonada, apesar de ter sido durante décadas o verdadeiro pilar económico do setor.

Criámos um mercado bipolar: vinhos de entrada sem identidade na grande distribuição e vinhos premium excessivamente especializados. O resultado é claro: perda de acessibilidade, perda de ligação emocional e perda de relevância cultural.

Sem marketing consistente, sem storytelling estruturado e sem presença digital eficaz, o vinho deixou de fazer parte da vida quotidiana para se tornar um produto ocasional e distante.

Comunicação em Crise: Produzimos Melhor do que Sabemos Contar

Estamos perante uma fileira cada vez mais desconectada dos seus consumidores, da sua herança e da sua essência. A cultura do vinho deixou de ser transmitida — não porque perdeu valor, mas porque falhámos em adaptá-la aos novos canais, linguagens e formatos.

Hoje, a decisão de compra acontece no digital muito antes da garrafa chegar à mesa. Redes sociais, motores de busca, marketplaces e plataformas de avaliação moldam perceções. No entanto, grande parte do setor continua ausente, mal representado ou refém de comunicação genérica e institucional.

Sem marketing digital estruturado — conteúdo educativo, presença consistente, narrativa clara — o vinho perde a batalha da atenção antes mesmo de chegar ao copo.

Dados Não Mentem: Produzimos para um Mundo que Já Não Existe

A frase repetida durante décadas — “as pessoas bebem menos, mas melhor” — tornou-se finalmente realidade. O problema é simples: já não existem consumidores suficientes para todo o vinho que continuamos a produzir.

Segundo a OIV, o consumo global caiu 3,3% em 2024, fixando-se em 214,2 milhões de hectolitros. A produção mundial de 2025 é de cerca 232 milhões de hectolitros — um aumento de 3% face a 2024, mas ainda 7% abaixo da média dos últimos cinco anos.

Convencer pessoas a beber mais vinho não é estratégia. Adaptar o vinho a novos contextos de consumo é.

Portugal: Quando a Identidade se Torna Handicap Comunicacional

Em Portugal, o problema é agravado por uma falha estrutural de comunicação e posicionamento. A qualidade técnica é amplamente reconhecida, mas o país continua associado a vinhos baratos, castas impronunciáveis e mensagens pouco claras.

A campanha de 2025 registou uma quebra de 14% na produção, para 5,9 milhões de hectolitros. As doenças fúngicas intensificaram-se com a instabilidade climática. Mas o problema não é apenas agrícola — é estratégico.

Quatro destilações de crise em cinco anos demonstram a falência do modelo. A entrada de vinho espanhol a granel a preços muito baixos pressiona ainda mais um setor que já opera com margens mínimas.

As exportações para os Estados Unidos caíram 9,7% nos primeiros cinco meses de 2025. As tarifas agravaram a situação, mas expuseram algo mais profundo: dependência excessiva de poucos mercados e ausência de estratégia digital internacional consistente.

As tarifas de 15% introduzidas em agosto de 2025 alteraram radicalmente o jogo. Produtores enfrentam escolhas impossíveis: absorver custos ou perder competitividade.

Aqui, o marketing torna-se crítico. O mercado americano continua estratégico não apenas pelo volume, mas pela visibilidade e influência global. Quem constrói marca — e não apenas produto — resiste melhor à pressão de preços.

Os Crémants: Um Caso de Marketing Bem Executado

 Os crémants franceses são a exceção que confirma a regra. Cresceram 5,9% em 2024, com 114,5 milhões de garrafas vendidas. Desde 2016, as vendas aumentaram 47%.

O segredo não foi apenas técnico. Foi estratégico:

• Posicionamento claro

• Preço acessível

• Comunicação moderna

• Expectativa bem gerida

Não tentaram ser champagne. Tornaram-se a alternativa credível.

Enoturismo: O Canal Ignorado que Cria Valor Real

Num contexto de compressão de margens e excesso de oferta, o enoturismo emerge como uma das poucas ferramentas capazes de criar valor direto, sem intermediários.

Mais do que visitas à adega, o enoturismo é:

• Construção de marca

• Educação do consumidor

• Fidelização

• Venda direta com margens superiores

Regiões que investiram seriamente em experiências — não apenas provas — mostram maior resiliência económica. O contacto físico com o território, a história e as pessoas cria uma ligação emocional que nenhuma etiqueta consegue substituir.

Em Portugal, o potencial é enorme, mas subexplorado. Falta integração entre turismo, marketing digital e estratégia comercial. Falta pensar o enoturismo como pilar económico e não como complemento.

Embalagens, NoLo e Inovação: O Mercado Já Decidiu

A resistência a embalagens alternativas é sintomática da dificuldade em aceitar mudança. O consumidor moderno valoriza praticidade, sustentabilidade e preço. A garrafa de 750 ml já não é universal.

O mesmo se aplica aos vinhos sem álcool. Podem levantar debates identitários, mas o mercado responde positivamente. Ignorar esta procura é abdicar de relevância.

Tecnologia, Pessoas e Clima: A Tempestade Perfeita

As alterações climáticas intensificam desafios técnicos. A falta de mão-de-obra agrava-os. A tecnologia existe, mas é inacessível para muitos sem apoio público estruturado.

O Caminho da Reinvenção: Marketing, Experiência e Adaptação

A solução não passa apenas por arrancar vinhas ou destilar excedentes. Passa por:

• Reformular portfólios

• Criar vinhos mais alinhados com o consumo real

• Investir seriamente em marketing digital

• Transformar o enoturismo num eixo económico central

• Abandonar a ideia de que qualidade se vende sozinha

2026: O que vem aí?

Se 2025 foi o ano do choque com a realidade, 2026 será o ano da consequência. Já não haverá espaço para ambiguidades, diagnósticos inconclusivos ou soluções paliativas. O setor vitivinícola entra num momento de seleção natural, onde apenas sobreviverão os projetos capazes de se adaptar estruturalmente a um mercado que mudou de forma definitiva.

Não se trata de um novo ciclo económico. Trata-se do fim de um modelo.

Durante décadas, o setor viveu da premissa implícita de que o vinho se vendia por si próprio. A qualidade técnica, o terroir, a denominação de origem e a tradição eram considerados argumentos suficientes. Em 2026, essa lógica estará definitivamente ultrapassada.

O consumidor já não interpreta códigos técnicos, não decifra castas desconhecidas nem aceita pagar mais apenas porque um rótulo o afirma. O vinho deixou de ser um produto autoexplicativo — precisa de contexto, narrativa e experiência. Sem isso, torna-se invisível num mercado saturado de alternativas.

Os produtores que entrarem em 2026 ainda presos a esta lógica estarão, na prática, fora do jogo.

Marketing Não é Comunicação: É Estrutura de Negócio

Em 2026, o marketing deixará de ser um departamento acessório para se tornar infraestrutura estratégica. Não falar de marketing digital será equivalente a não falar de distribuição no século XX.

Projetos que sobreviverão:

• Conhecem o seu consumidor com dados, não suposições

• Produzem conteúdos educativos e consistentes, não campanhas pontuais

• Usam o digital para criar relação, não apenas visibilidade

• Dominam canais diretos de venda e comunicação

Projetos que desaparecerão:

• Dependentes exclusivamente de importadores

• Sem presença digital estruturada

• Incapazes de justificar preço e identidade

• Invisíveis fora do ponto de venda

Em 2026, quem não controla a sua narrativa perde margem, perde valor e perde relevância.

Enoturismo: De Atividade Paralela a Pilar Económico

Até agora, o enoturismo foi tratado como complemento simpático. Em 2026, passará a ser um dos poucos canais capazes de garantir sustentabilidade económica real para pequenos e médios produtores.

Não apenas pela venda direta — mas porque:

• Cria ligação emocional com a marca

• Educa o consumidor

• Fideliza sem intermediários

• Aumenta ticket médio

• Reduz dependência da distribuição tradicional

Regiões e produtores que não integrem o enoturismo numa lógica profissional — experiência, hospitalidade, storytelling, digitalização de reservas e comunicação — estarão a abdicar de uma das últimas alavancas de valor disponíveis.

O Fim da Ilusão da Escala sem Marca

Durante anos acreditou-se que aumentar volume garantiria sobrevivência. Em 2026, esta ilusão será definitivamente desmontada. Escala sem marca é apenas excesso de stock.

O mercado não absorverá mais vinhos indiferenciados. O custo do capital, da energia e da logística não permitirá operar com margens mínimas indefinidamente. O produtor que não conseguir justificar o seu lugar no mercado será forçado a:

• Reduzir drasticamente produção

• Mudar de modelo

• Ou abandonar atividade

Não por falta de qualidade, mas por falta de posicionamento.

Portfólios Repensados: Menos Vinhos, Mais Claros

2026 marcará também o fim dos portfólios excessivamente complexos. Vinhos redundantes, gamas confusas e mensagens contraditórias deixarão de ser sustentáveis.

Os projetos viáveis serão aqueles que:

• Simplificarem a oferta

• Clarificarem o papel de cada vinho

• Adaptarem estilos ao consumo real

• Introduzirem categorias complementares (NoLo, formatos alternativos, experiências)

Não se trata de renunciar à identidade, mas de torná-la legível.

Apoios Públicos: Ou Estrutura ou Nada

Em 2026, os apoios públicos terão de mudar de natureza. Destilações de crise já provaram ser apenas adiamentos do problema. O setor não precisa de anestesia — precisa de cirurgia.

Os apoios eficazes serão aqueles que:

• Facilitem acesso à tecnologia

• Apoiem transição de modelos de negócio

• Incentivem marketing, internacionalização e enoturismo

• Promovam consolidação inteligente

Subsidiar excesso de produção será apenas prolongar a agonia.

Quem Sobrevive em 2026?

Sobreviverão:

• Projetos pequenos, mas bem posicionados

• Produtores médios com marca clara e canais diretos

• Regiões que entenderam o enoturismo como ativo estratégico

• Empresas que investiram em dados, marketing e experiência

Desaparecerão:

• Estruturas rígidas

• Modelos dependentes de volume

• Projetos sem identidade clara

• Quem acredita que “isto vai passar”

2026 Não é Esperança — É Escolha

O setor gosta de perguntar se 2026 será melhor. A pergunta está errada.

2026 será diferente.

Para alguns, será o início de uma nova fase — mais pequena, mais inteligente, mais rentável. Para outros, será o fim.

A crise do vinho nunca foi apenas agrícola ou económica. Sempre foi cultural, estratégica e comunicacional. Em 2026, isso tornar-se-á impossível de ignorar. O mercado não desapareceu. O consumidor não desapareceu. O modelo antigo é que desapareceu.

A última oportunidade não é produzir melhor. É pensar diferente, comunicar melhor e criar valor para além da garrafa. Quem compreender isto em 2026 continuará a existir. Quem não compreender, ficará para trás — não por injustiça, mas por inevitabilidade.

Referências:  

• Andrade Viana, N. (2016). Digital wine marketing: Social media marketing for the wine industry. BIO Web of Conferences, 7, 03011.

• Balassa, B. E. (2025). Traditional or alternative wine packaging: A study of consumer perceptions and purchasing decisions. International Journal of Hospitality & Tourism Administration.

• Deloitte Digital. (2024, September 16). Direct-to-consumer wine industry insights. Deloitte.

• Ferrara, C., De Feo, G., Picone, V., & others. (2020). Attitudes of consumers towards more sustainable alternative wine packaging: Evidence from a survey. Journal of Cleaner Production.

• Hillebrand Gori. (2025, October 28). Wine tourism: A connection between place, product and consumers.

• IWSR. (2024, December 18). Growth of expected from no-alcohol category by 2028.

• Meininger’s International. (2025, April 16). A historic low: Global wine drinking down 3% in 2024.

• Silicon Valley Bank (SVB). (2025). 2025 Direct-to-Consumer Wine Report.

• Sustainalytics. (2025, February 25). Tapping into the rise of no- and low-alcohol: Opportunities and risks for beer, wine, and spirits companies.

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ESCRITO POR:

Pedro Fernandes

Pedro Fernandes é um Enólogo português que desde os 11 anos está ligado á Vitivinicultura, onde desde cedo começou a fazer os primeiros vinhos com o seu pai e a fazer trabalhos como a poda.

Desde lá nunca parou e em 2018 decide dedicar-se ao setor do vinho, começando por fazer "tudo ao contrário". Começou por tirar cursos de especialização de vinhos como o WSET (Direct Wine) e o Wine Expertise (ISAG) em 2018/2019. Depois forma-se na Universidade de Nebrijia em Madrid, tirando um MBA de Enologia (2020). Já em 2021, com 39 anos, decide tirar uma Licenciatura em Enologia (UTAD), e contrariando todas as probabilidades, termina o curso em 2024.

Pelo caminho cria a sua primeira marca pessoal de vinho - Chãos - e estagiou no prestigiado Chateau Latour (em Bordéus).

Atualmente exerce consultoria no setor do vinho, onde desempenha um papel não só de enólogo, mas também criando uma estratégia de negócio para os produtores de vinho, com uma visão atual do mercado, onde passa pelos recursos do Marketing Digital e Enoturismo.